如何把电商平台的首单率从2%提升到15%以上?(下篇)

上文主要根据行业特性讲了如何提升电商平台的首单率,而本文将从偏体验和设计层面的角度讲如何提升首单率。

去年一年多的时间里,我一直在一家创业公司工作,这家公司主营业务是心理服务电商——就是对接来访者和心理咨询师,让双方在平台上完成交易和服务。

在这家公司里我的核心工作之一就是「优化首单率」,我把首单率从接手时的2%一直提升到了我离开时的15%以上,离开这家公司之后,我把这段经历梳理出来,撰写成了文章《如何把电商平台的首单率从2%提升到15%以上?》,这篇文章分为上下两篇。

在《如何把电商平台的首单率从2%提升到15%以上?(上篇)》里,我写了如何把首单率从2%提升到5%,又从5%提升到10%的过程。

但坦白讲,上篇里讲到的很多内容是具有比较强的行业特性,比如当初我们把「咨询服务」的时长从「50分钟/次」调整为「15分钟/次」、用「问答板块」帮收费业务进行引流等等,这些方法虽然好、但可能并不适用于其他行业。

但是在「下篇」里,我所讲的一些提升技巧基本都是偏体验和设计层面的,这些层面上的改动和优化其实大部分在电商行业里面通行的,只要按部就班的做,一般情况下转化率都能够得到稳步的提升、不会出什么大的差错。

在「下篇」里我会重点讲一下首单率从10%提升到15%的过程,另外还会讲一下我在创业公司一年多时间之后的一些个人思考与反思,希望也能够带给小伙伴们一些启发。

第三阶段:首单率从10%到15%以上

第一阶段和第二阶段详见《如何把电商平台的首单率从2%提升到15%以上?(上篇)》,这里我直接从第三阶段开始讲起。

基础:研究上百款产品之后再去借鉴

开发里面有句话叫「不要重复地造轮子」,对于产品而言也是一样。所以在做产品的时候去「合理的借鉴」其他产品,是非常重要的一点——毕竟产品经理也需要站在巨人的肩膀上,而不是所有东西都闷着头自己去搞、一起从零开始。

所以我从来都不反对「合理的借鉴」其它产品,但注意我这里说的是合理的借鉴,而不是乱抄。为什么呢?

因为去借鉴其他产品的时候,产品经理必须思考清楚以下问题:别人产品这么做的原因是什么?是基于哪些条件才这么做的?背后的动机和目的是什么?别人做到这一步的过程中经过了哪些阶段和演化?——要把一个功能想的很清楚和透彻之后再去进行借鉴,而且要同时兼顾到公司的资源情况、发展阶段等问题。

有些非常成熟的产品用户动辄过千万,而你所做的产品可能也就几千到上万日活,这中间欧博平台的差异是非常大的。

所以产品经理在借鉴的时候,一定要清楚的知道是借鉴别人的思路和解决问题的方法,而不是去照搬照抄一些产品功能和设计。

当时我在整个产品的发展过程中研究过的产品大概有上百款之多,包括了旅游行业的马蜂窝、飞猪,知识付费领域的在行、得到、微信读书,金融领域的泰康人寿、众安保险,护肤领域的网易美学、大姨妈、你今天真好看,医疗领域的微医、春雨医生、丁香医生、左手医生、育学园,电商领域的小红书、考拉、闲鱼等等。

当时我是怎么去借鉴的呢,我主要是去看这些产品如何解决两个电商的重要问题:一个是尝试成本,一个是信任感。

「尝试成本」与「购买决策」之间是负相关关系,尝试成本越高、购买决策越难做出。「信任感」与「购买决策」之间是正相关关系,信任感越高购买决策就越容易做出。

研究完上百款产品之后,给我带来了巨大的启发,才有了我后面的产品优化思路。这个阶段我主要是通过了以下五个策略对首单率进行的提升。

策略一:服务保障-不满意全额退款

上面我提到「信任感」的问题,我们去淘宝购物,你在付费的时候不会过于犹豫,是因为你对淘宝是非常信任的,你认为就算你买到差的东西,平台也会把钱退给你。

但是我们的产品是一个极小的平台,用户刚上来对整个平台是非常不信任的,他很担心你把他的钱给坑了,怎么让用户能够相信我们呢?

当时我就琢磨着要打出个什么样的口号,是那种比较有冲击力、能够打消用户的顾虑的,后来确定下来的口号是「不满意全额退款」。

我们平台的心理咨询费用最少也是几十块钱起步的,这个对于用户来说还是会有顾虑的:虽说几十块不是大钱,但万一你们的服务不符合我的预期,那我这几十块钱不是打水漂了?

「不满意全额退款」就是从产品机制层面去打消用户的这种顾虑:你不是担心咨询师没有帮助到你吗?那我们就直接打出保障「不满意全额退款」,你不高兴就直接退款呗。

当时公司内部在讨论这项机制调整的时候,反对的声音其实不少:肯定会有用户钻这个空子,明明咨询的效果不错,却要求以不满意的名义进行退款。——因为不满意是用户非常主观的评判,完全是由用户说了算的。但咨询师辛辛苦苦的付出时间为你进行服务,完事儿就因为一句你觉得不满意就要求退款,是不是太不合理?

但是我当时的判断是:不满意退款的比例是非常少的。为什么?因为我当时想到了「饿了么」和「美团外卖」,比如我在「饿了吗」上面进行点餐,点完之后我完全可以找个借口说我拉肚子,让店家给我退钱。但是实际上有几个用户真的会去钻这个空子呢?

所以当时我的判断是,肯定会有一定比例的人去钻这个空子,但这个规则却能极大降低用户的购买顾虑,对于提升整体的转化率肯定是会带来帮助的。

实际的情况是,退款比例大概在1%左右,是在我们的预期和可承受的范围以内的。后续我们也发现有些用户会钻空子,于是我们细化了规则:比如用户下了15分钟的订单,如果咨询时间少于10分钟的话,那么可以全额退款,如果超过10分钟的话,那么就算是不满意只能退一半的款。这样也相对保护了咨询师的利益。

策略二:咨询师自我介绍的丰富化

通过调研发现我们咨询师的年龄大多在30岁以上,这部分人群的特点是接触互联网时间比较晚、对于一些互联网上的自我包装与推销技巧会比较匮乏,这样就导致很多咨询在自我介绍的时候会「比较土」。

用户过来看咨询师的资料其实也就像是一个筛选简历的过程,如果咨询师的个人简历就写的很差、那用户自然就没有选择该咨询师进行付费的意愿了。

所以在和运营人员商量之后,我们的做法是由我亲自操刀对两位订单量比较高的咨询师进行了资料的全面丰富和修改,然后让运营在咨询师的群里进行持续性的吆喝,再逐步的要求所有咨询师都得对「自我介绍」进行严格的修改。

在资料丰富化的时候,我很强调的一点就是撰写「个人心理历程」,我不希望咨询师展示给用户的就是单纯的信息罗列,而是希望咨询师在其中去告诉用户自己的成长历程,这样才能让用户有情感上的共鸣。这一点效果也很好,当时我们有个咨询师在「心路历程」里写自己的亲哥哥得了抑郁症后,自己为了帮助哥哥走出困境而转行做心理咨询师的经历,看了让人会特别有感触。

策略二:咨询师照片的优化

这一点开始是被我中华娱乐忽略的,我开始一直忙于咨询师的分级体系和咨询师的资料完善,但是对于咨询师的照片一直没有太多的要求。直到后来一次偶然的数据分析发现,在同样的展示位位置,照片比较优雅的咨询师所得到的订单是要高于其他咨询师的。

我们咨询师的年龄大多在30-45岁之间,很多人是在三四线城市,对于自己的形象方面缺乏包装的经验,所以咨询师上传的照片很多都特别随九乐棋牌意(一些奇奇怪怪的自拍,大家可以脑补一下)。

在我发现照片的影响因素之后,我仔细琢磨了下,倒也合理,为什么呢?因为我们的用户大多是年轻的女性用户,女性是视觉的、感性的,对于咨询师的照片自然也会比较看重。

我先跟运营进行了商量,要求我们几个订单比较多的「大牌咨询师」统一上传海马体的照片,然后再到咨询师群里不断的进行宣传,经过一轮再上传后,我们咨询师的展示形象有了明显的提升。

其实在进行资料和照片升级的时候,我也开始思考淘宝的升级模式。淘宝的产品介绍最早就是图文结合的、后来把图片的重要性进行了大幅度的提升,再后到视频,以及现在的直播。之前跟淘宝的产品经理聊天时,对方的反馈也是:现在的淘宝直播的转化率是最高的,在一些时候可以达到60%左右(数据有待验证)。

所以在后面的改版中,其实我蛮想加入视频的元素,让用户通过视频对咨询师产生更立体的认知——当然,这是后话,因为我现在已经不在这家公司了。

策略三:用户评价的完善

用户评价的完善其实也是蛮常规的做法,很多电商平台都会这么做了,去看看淘宝的商品详情页,你就会知道现在淘宝已经将「用户评价」的位置放置于仅次于头部图片的位置之下,所以在进行产品设计的时候,也将用户评价放置在了比较重要的位置。另外,一个小的设计是:我们的系统会优先筛选出近三个月内比较高质量的回复。

我们的做法就是对于用户的评价统一由平台运营人员进行回复,而且不允许模板性的回复,这样的好处就是避免了很多咨询师在回复的时候怼用户(很多咨询师刚的超乎你想象)。

我对用户评价的个人看法:我们不需要完美的评价,而需要理性的评价。——很多平台热衷于打造完美的评价,但是心理学是有过相关的研究的,对于低认知能力的用户而言,完美评价会比较有说服力,而对于高认知的用户而言,理性的评价会具有更强的说服力。

策略四:咨询师能力分级

咨询师分级的初衷是考虑到这样的一个场景:用户进入产品之后,会发现大家的定价乱七八糟,都是做心理咨询,为什么不同咨询师的价格却相差了很多倍?

这是因为虽然都是心理咨询师,但之间的差距却是天壤之别的,普通的心理咨询师考个证书可能就自称懂心理咨询了,优秀的心理咨询师需要在行业里摸爬滚打数年才有一定的积累,而顶尖的心理咨询师往往需要十年以上的沉淀和持续性的学习。——一个顶尖心理咨询师的学习和成长成本可能到达一百万以上,这就是为什么不同咨询师的收费标准差异巨大了。

但在实际的收费中,有些水平很差的咨询师却自命不凡,喜欢把自己的费用标的很高——这就导致用户到平台上支付了较高的费用,实际上却不一定得到高质量的咨询服务。

能力分级就是根据咨询师的从业年限、个案时长、成长经历、学习经历等将咨询师划分到不同的价位段,同时对每个价位段进行特殊的说明,让用户建立合理的购买预期。

策略五:私聊功能的开通

这里的私聊功能指的是用户与咨询师之间的私聊功能,那么有人可能会问:开通这个功能不是很正常吗?还需要纠结?

但是需要注意的是我们本身做的是咨询服务,在用户未付费之前,到底该不该允许用户与咨询师进行私聊呢?

我们在内部也进行过讨论,如果允许未付费进行私聊,会带来两个弊端:

一是用户有可能会「蹭咨询」——这找个聊几句,找那个聊几句,而不愿意真的付钱;

二是用户有可能会绕开平台去和咨询师私下交易(双方需要协商一致)。但也可能会带来益处:让咨询师通过私聊的方式去打消用户的一些顾虑,从而提升用户付费的转化率。

最终我们还是决定开通私聊,尽管这给咨询师可能带来开元棋牌了一些骚扰,但却提升了整体的付费转化率。

该阶段思考

1. 要善于进行跨行业研究和学习

研究了不同的行业之后,我发现一个很有意思的现象:一个行业内的产品都会做的「大体相似」——包括了设计、功能、体验等。

那是因为模仿是人类最好的学习方式嘛,很多产品经理每天不关注用户、都在关注着对手,自然就容易理解了。

我个人的建议是除了研究本行业的产品之外,还应当研究一下那些跟你行业属性接近,但是发展阶段更为靠前的行业。

比如和「心理咨询」有个比较接近的行业就是「医疗服务」,在和心理咨询师聊天的过程中,我发现很多心理咨询师都有很强的成长述求,大家都在想办法持续地提升自己,这是一个需要终身学习的行业。而善于学习与停滞不前的咨询师差异可能是巨大的,有些心理咨询师30岁左右,她的能力和水平就远超于那些从业二三十年的谦卑。

这让我联想到为什么我们不搭建一个咨询师相互学习和交流的平台呢?——咨询师可以在平台上持续的学习和成长,也可以相互交流与互帮互助,为了验证我的想法,我果断去App Store搜了一下,发现这样的平台还没有,但是我又在医疗领域找了一下,发现医疗行业有个医生之间交流的平台叫「医联」(丁香园旗下的「丁香医生」也是帮助医生之间交流的),在去年已经拿下D轮近10亿元的融资。

这其实说明了在不久的将来,心理领域必然也会出现这样的产品,是因为医生和心理咨询师都是需要持续学习和成长的岗位,他们的需求具有一定的相似性。

2. 产品和运营一定要结合

上述改动中很多取得成功的地方,其实都得益于运营的支持,比如我要去改动咨询师的照片和资料,那么多咨询师我肯定不可能一个一个去找他们。——这必然需要运营的支持,所以在产品的设计和规划之初,我便和把自己的方案和思考与运营充分的沟通,得到运营人员的完全理解之后再进行后续的开发。

上面所提到的很多的产品功能都是不难的,但是难在后续的运营执行层面。所以产品经理必须要拥有「产运结合」的意识,在考虑一个功能的时候不能单纯的思考产品的设计,而是要考虑清楚后续盛京棋牌运营的难度以及需要投入的资源,如果后续的问题不考虑,就是单纯的做个功能,那么这个功能做出来大概率会成为一个空壳。

创业阶段的一些个人反思?

1. 业务需要聚焦、聚焦再聚焦

我们在初期的业务阶段也犯了这方面的错误,就是想一口气吃成一个胖子。心理咨询服务虽然不属于刚性需求,但也是一个不小的市场,而且这个市场里如果仅按照年龄这个维度来进行划分就可为儿童心理、青少年心理、青年心理、中年心理和老年心理,从问题的维度进行划分就更多了:恋爱、婚姻、教育、职场、焦虑、抑郁等等。

所以最好的办法是在进入这个市场之初的时候,就找准一个切入点,这样比较有针对性,聚焦到一个点上去做,等把这个点打透后,再把业务的范围逐渐的铺开。这样在进行产品设计、推广、运营的时候,都会比较有针对性。

我们是在运营了半年之后,通过深度调研才发现我们的用户中相当大的比例是年轻的女性用户,她们的问题大多是情感上的问题。所以我们的整个产品才聚焦起来。

据我所知,业内有家已经到A轮的公司,他们的业务就非常聚焦,主要做的是客单价极高的高端情感挽回,一单就可以达到几万到几十万元,目前活的也还不错。

2. 能融到多少钱决定你能走多远

创业公司死不白金会死最核心的因素其实是钱,有钱你就还能活着,哪怕是苟延残喘,没钱你就只能是死路一条。所以创业初期盛京棋牌在拿到钱之后,不要急着去花,而是要想清楚这个钱大概能够支撑你花多久,在这个钱花完之前你的业务能做到什么水平,是否能够支撑到下一轮融资?

要有精打细算过日子的想法,不要一拿到钱就胡吃海塞。这个教训对我们团队而言是非常深刻的,我们拿到钱的第一想法是赶快招兵买马,生怕钱生锈了,完全没考虑这个钱要花多久,在这个钱烧光之前我们的业务要做到什么地步。

3.不要把希望寄托于别人身上,除非你真能抱到大腿

创业初期很多公司也特别喜欢找人合作,到处谈商务,实际上都没太大的作用。为撒,因为跟你合作的也都是小公司,你没多少资源,他也是。合作来合作去,就是穷人找穷人,还是穷。所以创业初期的精力一定要放在产品上,想办法找到业务模式,能多赚点钱就多赚点钱。除非你真的能抱到大腿,否则别把太多时间花费在跟人合作上。

4. 焦虑感足以摧毁一个团队

创业团队的焦虑感很容易传递和蔓延,比如老板如果对融资产生焦虑感之后,会把这种焦虑感迫切的传达给团队,希望产品拼了命的改版,赶快做点业绩出来。但是这种时候往往是揠苗助长,不利于产品健康的发展。

产品的发展是需要周期的、需要进行尝试、试错的,连试错空间都没有的产品是很难成功的。这其实就反过来要求整个团队要有一种沉稳的心态,不能太过于急功近利。

印象最深刻的一句话是我的上司和我分享的「速度可以加快,环节不能缺少」,必要的过程是必须经历的。

5.要用高薪养精兵

这真的是个思维问题,人在穷的时候就是越穷越容易犯思维问题,我们当时也犯了这方面的错误:为了节省成本,公司招个人总是想方设法的压价格。

但是从人才的角度想想,你的公司本身就是创业公司,在福利、品牌上跟大公司完全不能比,能不能做起来也还是个未知数,你的薪水给的又低,那对方为什么要过来呢?

我们公司反复去压价格的后果就是:招聘过来的人能力都比较薄弱。这样的带来的问题就是后续的成本太高。就以开发为例,每次到了产品验收阶段,我都是能发现一大堆BUG,反复提、反复改,改来改去还是总会出现,经常把我搞到心态爆炸。

我的建议其实是用人在精不在多,哪怕一个岗位上就这一个人,你给到合理的价格和期权,你整个业务后续的进展就会顺利的多,避免因为能力不足在内部产生巨大的消耗成本。别总想着以低于市场的价格去招聘一个能力强的人,不切实际,好像全天下就你聪明,别人都很蠢一样。

友情提示:别被我写的东西给局限住

一个电商平台有三个核心指标:转化率、客单价和复购率,其实我在上下两篇里也只讲到了转化率中的首单率,其他的指标提升还是需要一个漫长的过程。

好了,下篇的分享就到这里。

#专栏作家#

旺仔九号,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,服务电商类产品经理,微信号:Jackaniy(添加请说明来意)。

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